Lojistikte Pazarlama Ve İş Geliştirme Etkinlikleri Büyük Öneme Sahip

LODER, 26 Mayıs 2010 tarihinde pazarlama ve lojistik sektörlerinin önde gelen isimlerini biraraya getirerek Galatasaray Üniversitesi Aydın Doğan Konferans Salonu’nda lojistik sektöründeki “pazarlama ve iş geliştirme” faaliyetlerinin ele alındığı bir etkinlik düzenledi.

Toplantıda ilk konuşmayı yapan Ceva Lojistik’ten Murat Karadağ, “Lojistikte İş Geliştirme” başlıklı bir sunum gerçekleştirdi. Lojistik hizmetler veren bir firmanın lojistiğin karmaşık ve dağınık yapısından oluşan doğası gereği her sektörü, her hizmeti, her yeri kapsamasının pek mümkün olmadığını ifade eden Karadağ, yeterli ölçeğe ulaşmış uluslararası bir lojistik firmasının organizasyon yapısı hakkında bilgiler verirken bir lojistik firmasının en büyük organizasyonun operasyonlar olduğunu kaydetti. Karadağ daha sonra bir lojistik firmasının verdiği uçtan uca hizmetlerle ilgili açıklamalarda bulundu ve uçtan uca hizmet veren bir lojistik firmasının sektörlere göre hizmetlerinin yüzdelik dağılımlarını yaklaşık olarak verirken şunları söyledi: “Bu dağılım Ceva için geçerlidir. Mutlaka firmadan firmaya göre değişecektir ama birden fazla ülkede uçtan uca hizmet veren firmaların genelinde de az çok bu dağılım geçerlidir. Buna göre taze gıda, kuru gıda ve tekstili de içine alan hızlı tüketim grubu yüzde 30, tüketici elektroniğini de içine almakla birlikte teknoloji yüzde 25, bazı lojistik firmaları tamamen otomotive odaklanıyorlar bu nedenle değişebilir ama genel olarak otomotiv yüzde 20, enerji yüzde 5 ve diğer sektörler yüzde 10 olarak gerçekleşmektedir.”

Karadağ: “Müşteri adayıyla yapılan toplantıdan teklif talebiyle çıkabilmenin yolu başarılı bir sunumdan geçiyor”

Lojistik firmalarının genel olarak neyi hedeflediklerini de açıklayan Karadağ, “Aslında temel olarak 2-3 tane hedefimiz var. Bunlardan birincisi elimizdeki müşterileri tutmak ve kontratların devamını sağlayıp mümkünse geliştirmek, ikincisi karlılığı korumak ve büyütmek, üçüncü olarak da ciroda büyümedir. Kendi tecrübem itibarıyla baktığımda önce eldeki müşterileri koruma, sonra ciroyu büyütme ve en son imkan varsa karlılığı büyütmenin mümkün olabildiğini gördüm. Bunların yanında ana hedeflere ulaşmak için tali hedeflerde var tabii ki bunları da operasyonel mükemmellik, müşteri memnuniyeti, özel müşteri yönetimi programları, çalışan motivasyonunu yükselterek eldeki müşteriyi koruma çalışmaları, mevcut müşterilerle ek işler geliştirmek, yeni sektörlere açılmak, yeni coğrafyalara açılmak olarak özetleyebiliriz” dedi.

“Bir lojistik firmasında sıfırdan bir müşteriyi yaratıp, müşteriyle ilişkiye geçmeye sonunda da mümkünse bir kontrata, ticaretin başlatılmasına kadar geçen süreç bizim pratiğimizde şu şekilde yürür” diyen Karadağ, “Önce pazar araştırmasıyla yani müşterinin varlığından haberdar olmakla başlar her şey. Dolayısıyla bir lojistik firmasının iş geliştirme departmanı seneye başlarken hedef müşteri grubu ve bir aksiyon planıyla yola çıkar. Hedef müşteri grubu, aksiyon planı hazır olduktan sonra yıl başlar ve toplantı organize etmeye başlarsınız. Müşteriyle toplantı organize edebilmek firmanızın kuvvetine ya da bilinirliğine göre kolay ya da zor olabilir. Toplantı alındıktan sonra başarılı bir sunum yapmak zorundasınızdır. Başarılı bir sunum yaptıysanız o toplantıdan bir teklif talebiyle çıkabilirsiniz. Daha sonra teklif çalışmaları başlar. İşin mutfağı burasıdır. Teklif iletildikten sonra işin daha zor aşamasına geçilir. Pahalı ya da ucuz şeklinde de olsa müşterinin teklifle ilgili görüşü alınabiliyorsa şanslısınız demektir. En azında biz kendimizi bu durumlarda şanslı hissediyoruz. Pahalısın diyen müşterime teşekkür ediyorum çünkü bu durumda bir sonraki aşamaya geçilebilir ve gerekiyorsa teklif revize edilebilir. Daha sonra pazarlıklar yürütülür ve mümkünse taslak kontrat iletilir. Bu aşama fiyat ve temel kurallarda anlaşılmasıyla sona erer. Daha sonra uygulamaya geçilir bu aşama sıkıntılı bir aşamadır ve bu aşama için bizim de dahil olduğumuz bazı şirketler özel metotlar geliştirirler. Son aşama olarak operasyona geçiş ve ilk faturanın kesilmesiyle iş geliştirme süreci tamamlanmış olur” dedi.

Sezgin: “Pazarlamacılar müşteri odaklı çalışmak zorunda”

Toplantıda daha sonra “Pazarlamada Yeni Trendler” başlıklı sunumuyla Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Selime Sezgin söz aldı. Pazarlamanın özünün insanlar olduğunu ve pazarlamacıların müşteri odaklı çalışmak zorunda olduklarını kaydeden Sezgin, “Bu odaklar kurumsal pazarlamada kurumlar oluyor. Artık o kadar farklı durum, birey ve gruplarla karşı karşıyayız ki bunlarla ilgi farklı özellikli hizmet ve ürünler sunmamız gerekmekte. Bu, yeni trendlere yönelten farklı durumlara yol açıyor. Öncelikle teknoloji çok çabuk değişiyor. Bu nedenle mamul hayat eğrileri çok kısalıyor ve bu durum pazarlamadaki karar verme mekanizmasının son derece hızlı olmasına neden oluyor. Tüketiciler de çok bilinçlenmiş durumda ve eskiden olduğu gibi ne verilirse kabul etmedikleri için pazarlamacılar bilinçli bir tüketici grubuna ürün veya hizmeti kabul ettirmek zorunda kalıyorlar. Artan rekabetten dolayı maliyetlerin de düşürülmesi gerekiyor, bu durum da hem bir tehdit hem de bir fırsat anlamına geliyor. Global düşünüp lokal davranma stratejisi şu anda tüm firmalara hakim durumda. Pazarlamayı etkileyen en önemli trendlerden bir tanesi müşteri değeri ve müşteri ilişkileridir. Müşteri memnuniyeti bütün firmanın görevidir. Pazarlamanın yeni döneminde, her biri artık önemli markalar haline gelen Facebook, Google, Twitter gibi siteler başta olmak üzere interneti aktif bir biçimde kullanmak önemli hale geldi. Ayrıca inovasyonun ve viral pazarlama olarak adlandırılan pazarlama tekniğinin de önemini unutmamak gerekir” dedi.

Koban: “Lojistik şirketlerinin verdiği hizmetler tamamen müşteri ihtiyaçlarına yönelik olmalıdır”

Etkinlikteki üçüncü konuşmayı yapan Pazarlama ve Yönetim Danışmanı Engin Koban ise, “Pazarlama ve Lojistik Süreçlerin Entegrasyonu” konulu bir sunum gerçekleştirdi.

“Adına iş geliştirme diyebilirsiniz, adına satış geliştirme diyebilirsiniz ama esas hassas nokta işin pazarlanmasıdır. Biz insanlara hizmet veriyoruz. İnsanların en önemli özelliği de duygusal bir varlık olmasıdır. Dolayısıyla hangi ürünü veya hangi hizmeti verirsek verelim biz insanların duygularına hizmet ediyoruz” diyerek sözlerine başlayan Koban, şöyle devam etti: “Mesleki yaşamım boyunca bir çok farklı sektörlerde görev yaptım. Görevim gereği pazarlama sürecinin tamamına hakim oldum. İş geliştirme kavramındaysa halen bir karışıklık olduğunu gözlemliyorum. O da şudur; iş geliştirme mi? Satış geliştirme mi? Aradaki farkı ortaya iyi koymak gerekiyor. Lojistik şirketlerinin verdiği hizmetlerin özelliği tamamen müşteri ihtiyaçlarına yönelik olmalıdır. Bir lojistik firması işini geliştirmek istiyorsa iş geliştirmenin kapsamına işi farklılaştıracak inovatif tedbirleri alması gerekiyor. İş geliştirme kapsamının esas alanı odur. Dolayısıyla pazarlama ve iş geliştirmenin bir arada yürümesinin gereği de zaten buna dayanır. Lojistik firmalarının başlangıç noktaları anlatılırken hikaye genelde karayolu nakliyesine dayanır ama şu anda bu hikaye bir takım alt açılımlara girmiş durumdadır ve bu bir iş geliştirmedir. Satışın artması, ürünün farklılaşması, müşterinin farklılaşması gibi faaliyetler ise satış geliştirmedir.”

Öztelcan: “Bizimle çalışacak firmaların mutlaka kalite belgelerine sahip olmaları gerekiyor”

Daha sonra söz alan DOW Türkiye’den Işıl Öztelcan, “Kimya Sektöründe Lojistik Hizmet Beklentileri” konulu sunumuyla toplantıya katılanlara hitap etti. DOW Türkiye’nin lojistik hizmetler için servis sağlayıcı seçim sürecindeki kriterleri hakkında bilgi veren Öztelcan, DOW Türkiye olarak nakliye, depolama ve terminal operasyonları olarak 3 temel konuda hizmet aldıklarını ifade etti.

DOW Türkiye olarak firmalardan aldıkları nakliye hizmetlerindeki kriterlerin kalite, sağlık, emniyet ve çevre standartlarına uygunluk, firmaların stratejisi, fiyat politikası, hizmet kalitesi, filo büyüklüğü, teknik servisi, teknolojisi ve referanslarından meydana geldiğini açıklayan Öztelcan, “DOW Türkiye olarak amacımız komşu ülkelere lojistik hizmet merkezi olabilmek ve servis verebilmektir. Bu nedenle beraber çalıştığımız lojistik firmalarının uluslararası servis verebilmelerini ve o ülkelerdeki uluslar arası işbirliklerini bizim adımıza gerçekleştirebilmelerini istiyoruz. Bu sebeple bizimle çalışacak firmaların mutlaka kalite belgelerine sahip olmaları gerekiyor” dedi.

Tulgar: “CRM uzun vadeli bir yatırımdır”

Mars Lojistik Pazarlama Ve Satıştan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ali Tulgar ise, “Müşteri İlişkileri Yönetimi” konulu sunumunun başında global krizin etkilerinden ve artan rekabet koşullarından söz ederken zorlu ekonomik koşullar karşısında müşteri ilişkileri yönetimi uygulamanın bir zorunluluk haline geldiğini vurguladı. Tulgar, şöyle devam etti: “Niye CRM uyguladığımızı anlatmak için aslında şu veriler bile yeterli olacaktır. 2008 yılından 2009’a ihracat yüzde 23,86, ithalat ise yüzde 30 düşmüş durumda. Bunun yanı sıra binin üstünde kara işi yapan, binin üstünde hava işi yapan firma var. İki kasa bir masa nakliyeci lafını hepimiz biliyoruz. Bu nedenle bu kadar çok firmadan söz edilen ortamda piyasa koşulları da böyle olursa senaryo pek iç açıcı olmaz.”

Müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarında herkesi memnun etmenin mümkün olmadığını kaydeden Tulgar, “Bu hayatın bir gerçeğidir. Herkesi memnun etmemiz mümkün olmadığı gibi ayrıca herkesi memnun etmek zorunda da değiliz. Çünkü hizmet alan ve hizmet verenler kar amacıyla yola çıkan birer firmadırlar. Bir müşteri size kar sağlamıyorsa onu memnun etmek zorunda değilsiniz. Zaten aksi durumda diğer müşterilerinize haksızlık edersiniz. Biz Mars Lojistik’te 8 adımda bir lojistik uygulaması yaptık. 2003 yılında bu kabuk değişimini tamamladık. O seneden beri her sene bir dönüşüm içerisinde düzelterek geliştiriyoruz. Bu 8 adımda müşteri kurum için ne ifade etmeli sorusunu sorduk. Buradan da vizyonumuzu belirledik. Bu vizyonu belirledikten sonra da kurum içinde bunun yayılımını yapmak çok önemlidir. CRM uzun vadeli bir yatırımdır ve sonuçlarını ancak 3-5 senede alabilirsiniz” dedi.